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Neuromarketing

Ante la dificultad de medir eficazmente el impacto de las emociones de los consumidores, el márketing ha visto cómo, de forma natural, unía sus caminos con el mundo de la ciencia y, en concreto, con la neurociencia, focalizada en el estudio del cerebro humano. Para ello, ha tenido que revisar el grado y utilidad de las herramientas disponibles hasta el momento en la disciplina, evaluar su aplicación para los objetivos deseados y desarrollar adaptaciones. Este nuevo proceso está aportando al márketing un mayor rigor científico a la hora de validar determinados estudios y de fijar herramientas de medición. La ciencia del neuromárketing es incipiente y no muy prolija, pero los investigadores ya están encontrando avances significativos en este campo, consiguiendo conocer mejor al consumidor a través de sus emociones e interfiriendo en sus hábitos a través de la persuasión y la influencia.

En un dia típico el consumidor promedio puede estar expuesto a miles de mensajes comerciales, pero la gran mayoría no tendrá ningún impacto discernible en las actitudes o el comportamiento de ese individuo. Y es que, si hay un misterio que los profesionales del márketing anhelan descubrir por encima de todo, es conocer qué sucede en el cerebro de los consumidores cuando eligen una marca en lugar de otra. Sin duda, discernir qué información pasa por el filtro del cerebro y cuál no sería algo verdaderamente crucial para el avance del consumo, de las marcas y de la neurociencia. Esta “obsesión” ha comportado que se lleven a cabo innumerables estudios a través de numerosas técnicas de investigación. Pero, durante más de un siglo, las técnicas de investigación en márketing han estado dominadas por modelos que asumen un proceso racional de persuasión basado en que los potenciales consumidores actúan conscientemente en el proceso de compra y a la hora de elegir un producto. Es un enfoque que se ajusta a las metodologías tradicionales de investigación, si bien no siempre ha podido explicar con certeza, o predecir, el comportamiento de compra.

Sin embargo, de un tiempo a esta parte, todo parece señalar que una nueva perspectiva podría estar emergiendo. En particular, los profesionales han buscado integrar procesos de márketing, tanto racionales como no racionales, y neurociencia social versus toma de decisiones individuales. Es decir, cómo usar métodos y tecnologías de márketing alineados con la neurociencia. De esta manera, ha surgido el llamado “neuromárketing” como un curioso “matrimonio” entre el márketing y la ciencia, la “ventana” que nos permite observar el interior de la mente humana. El neuromárketing es la llave de aquello que se denomina “lógica de la compra”. Esto es, los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra que tomamos todos los días de nuestra vida.

CAMBIO DE PARADIGMA: LA IMPORTANCIA DE LAS EMOCIONES

Durante años se ha intentado identificar los patrones de conducta de los consumidores mediante su observación y las inferencias estadísticas de estos resultados. Se daba por válida la hipótesis de que el proceso de compra respondía a un proceso de lógica exclusivamente, donde el cerebro de las personas actuaba en décimas de segundo eligiendo conscientemente una marca o un producto. De esta forma, se detectaban patrones de compra concretos y categorizables que permitían a las empresas desarrollar sus estrategias de márketing. Pero, en los últimos tiempos, se han publicado múltiples estudios que cuestionan estos paradigmas. Dichos estudios ponen de manifiesto la importancia de las emociones en la efectividad de las campañas de márketing y ventas: cuanto mayor es el enfoque emocional de la táctica de venta en detrimento de patrones lógicos, mayor es el impacto de la acción sobre el consumidor.

En este sentido, se ha demostrado que las marcas que están obteniendo un mejor rendimiento de sus técnicas de márketing son aquellas que los clientes recuerdan de manera inconsciente por algo emocional. Por ejemplo, una de las principales empresas de la industria de consumo, Procter & Gamble, afirma en el estudio Procter & Gamble research validates emotional marketing que la efectividad de la publicidad con contenido emocional es nueve veces mayor que aquella que responde a una estrategia de lógica.

El psicólogo y premio Nobel Daniel Kahneman explica en su trabajo Thinking Fast and Slow cómo el proceso de decisión de compra es el resultado de dos sistemas cognitivos relativamente independientes: un sistema lento (slow) más consciente, deliberado y racional, y un sistema rápido (fast), menos accesible para la consciencia humana, pero más intuitivo, automático y dependiente de la memoria asociativa y emocional. Las respuestas emocionales son, por tanto, reacciones automáticas, coordinadas, cerebrales y corporales a los eventos en el entorno mental.

El universo del márketing, ante la dificultad de medir el impacto de las emociones, ha visto cómo, de forma natural, unía sus caminos con el mundo de la ciencia y, en concreto, con la neurociencia, focalizada en el estudio del cerebro humano. Para ello, ha tenido que revisar el grado y utilidad de las herramientas disponibles hasta el momento en la disciplina, evaluar su aplicación para los objetivos deseados y desarrollar adaptaciones. Este nuevo proceso está aportando al márketing un mayor rigor científico a la hora de validar determinados estudios y de fijar herramientas de medición.

EL NEUROMÁKETING Y SUS MÉTODOS

El neuromárketing como disciplina se basa en la identificación y búsqueda del comportamiento humano en el campo del consumo. Sus técnicas se utilizan para comprender la influencia de las actividades de márketing en la respuesta de los consumidores. A continuación, se describen las principales técnicas existentes, categorizadas en función de lo que miden y de cómo influyen, directa o indirectamente, en la actividad cerebral.

Herramientas que miden el comportamiento observable

  • Prueba de respuesta implícita. Esta técnica se utiliza para intentar identificar aquello que los consumidores nos son capaces de verbalizar. A los consumidores se les ofrecen imágenes o productos, y han de contestar de manera impulsiva con una serie de palabras o actos que permiten al observador inferir determinadas conductas de los actos.
  • Lenguaje corporal. Es una forma de comunicación no verbal que incluye gestos, posturas, mímica y otros movimientos del cuerpo. Es el método más antiguo y simple para analizar el comportamiento.
  • Diseño empático. Bajo este método, la observación se realiza en el propio entorno del consumidor, y el observador presta atención silenciosa a cómo este consumidor usa el producto en un entorno natural. Es un método atractivo, de bajo coste y de bajo riesgo para identificar las necesidades y deseos del consumidor.
  • Reconocimiento facial. Es una forma especializada de lenguaje corporal donde las expresiones del rostro se sistematizan y se unen a las emociones de un ser humano. Mediante cámaras con un software integrado, se identifican las expresiones faciales de los individuos y se asocian emociones, tanto positivas como negativas. Un ejemplo de ello es cómo la productora Pixar utilizó esta técnica para la creación de su película basada en las emociones Inside Out. Pudo ir testando internamente las emociones que iba generando la película en salas de prueba de visualización.
  • Seguimiento ocular (‘eye tracking’). Con una cámara se identifican los puntos hacia los que dirige la mirada el consumidor. Este método se aplica, por ejemplo, en el diseño de páginas web, ya que permite rastrear fácilmente lo que una persona realmente ve y/o a qué artículos presta especial atención. Y también puede determinar el orden cronológico en el que observa las cosas. Empresas digitales, como Amazon o Instagram, han integrado estas técnicas entre sus estrategias.

Herramientas que miden algún aspecto de la actividad del sistema nervioso.

  • Parámetros cardiovasculares. Se registra la frecuencia cardíaca y la presión sanguínea de una persona ante determinados estímulos, para inferir los estados emocionales y de atención de los sujetos investigados.
  • Conductancia de la piel. Probablemente sea la herramienta biométrica más comúnmente empleada en neuromárketing. Mide los cambios electrodérmicos en la respuesta galvánica de la piel. Las palmas de las manos, al tener una mayor concentración de glándulas sudoríparas, suelen ser la parte del cuerpo más empleada para medir estos cambios.
  • Pupilometría. Esta técnica identifica los cambios en el diámetro de la pupila del ojo en respuesta a estímulos. Se suele utilizar junto con los estudios de seguimiento ocular. Una de las principales deficiencias de esta herramienta es que el cambio que se produce a veces en el diámetro de la pupila no es como consecuencia de una respuesta a un estímulo, sino por una alteración fisiológica.

Herramientas que registran cambios en la fisiología cerebral

  • Imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI). Es una forma no invasiva de neuroimagen. Según este método, primero se realiza una exploración cerebral en ausencia de estímulo; después se presenta un estímulo (por ejemplo, un anuncio que activa ciertas áreas del cerebro) que aumenta el flujo sanguíneo (rico en oxígeno) en ciertas regiones. Debido al hecho de que la sangre oxigenada tiene distintas ondas magnéticas, comparada con la sangre desoxigenada, esta diferencia se puede recoger en forma de señal por el escáner. La fMRI proporciona una visión más profunda del cerebro, pero se trata de una técnica costosa.
  • Electroencefalografía (EEG). Se basa en la reproducción eléctrica de la actividad cerebral. Bajo este método, numerosos electrodos se unen al cuero cabelludo del individuo mediante un casco que reconoce las señales eléctricas que representan la actividad cerebral. Se presentan ciertos estímulos (productos o servicios) a la persona investigada; luego, las neuronas disparan corriente eléctrica que se puede medir y registrar con EEG. Es una técnica que exige la total relajación de los participantes, ya que, de lo contrario, el resultado no sería objetivo.
  • Magnetoencefalografía. Se basa en la “captura” de los campos magnéticos de la actividad neuronal. Con esta técnica, se emplean detectores altamente sensibles para medir el campo electromagnético, sin contacto con el cuero cabelludo. Su coste es, hoy en día, todavía muy elevado.
  • Tomografía de emisión de positrones (PET). Mide el flujo sanguíneo y el metabolismo del participante a nivel cerebral. Es una técnica con validez y resolución similar a la fMRI. Sin embargo, las partículas radiactivas (positrones) deben pasar por el participante para la recolección de resultados, lo que hace que esta técnica sea altamente invasiva y difícil de usar, por tanto, en neuromárketing.

 

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