Toma nota de lo que se avecina. Si viajamos en el tiempo 5 ó 10 años hacia delante, el panorama del marketing se parecerá mucho a esto…

• 1. El contenido sigue reinando
• Cada vez más, los consumidores exigen que el contenido sea correcto, es decir, no vale con una información ardua. Hay muchos consumidores, hay muchos negocios de ecommerce, y lo que requiere la gente es que la información sea muy concisa. Para eso, hay que formar más a los Community Managers, tienen que saber redactar y el contenido tiene que ser muy preciso. Eso es básico. El contenido ha sido el pasado, es el presente y será el futuro. Va a seguir reinando. Es una tendencia siempre. Paula Fraile.
• 2. La relevancia es la «reina»
• El tema de la relevancia generó bastante conversación. Todos los participantes coincidieron en su importancia, aunque algunos recalcaron lo difícil que resulta conseguirla. Aquí tienes el hilo completo de la charla y todo lo que dio de sí.
• – El contenido es el rey y la relevancia es la reina. No importa solo el contenido, sino el contexto en el que te llega y lo relevante que es para ti. Miguel Pereira.
• – No solo el contenido, también el servicio. Se trata de que las marcas sean realmente útiles y sepan estar a la altura del usuario y de las personas. La relevancia es la clave. De hecho, las marcas cada vez estarán más ligadas a cultura, ocio, responsabilidad social y a lo que realmente preocupa a la gente. Y no a los ámbitos o territorios donde a la marca le interesa comunicar para su fin comercial. Paloma Bas.
• – La audiencia, la gente, tiene en general el síndrome de déficit de atención. La dificultad de llamar la atención es cada vez mayor. El 80% de los mensajes publicitarios no generan ningún recuerdo. Por lo tanto, captar la atención es el mayor reto, cada vez más. La relevancia tiene una doble vertiente: la relevancia del contenido (que tiene que ver con las emociones) y la relevancia del contexto (que tiene que ver con el espacio y el tiempo). Miguel Pereira.
• – Hay una sobre-saturación de información. Vamos a un extraño mundo donde las marcas que NO son interesantes, que son casi todas, luchan por ocupar un espacio en la mente de la gente. Las marcas interesantes, que son pocas, consiguen que la gente hable de ellas porque sí, son interesantes, los usuarios quieren verlas y las aman. Yo creo que este es el gran reto importante si yo tuviera un negocio de consumo: que mi marca sea amada. Se puede ganar dinero si tu marca no es amada, pero entonces tienes que molestar. Si hay un exceso de comunicación es porque eres aburrido y cuando no eres aburrido la gente viene a ti. En un mundo de tanta saturación de mensajes, de tantas notificaciones, el reto real es la relevancia. En un mundo en el que nadie sabe quién eres, ¿cómo logras ser interesante? Gonzalo Martín.
• – La relevancia es una palabra fácil de decir pero muy difícil de conseguir. Miguel Pereira.
• – El otro día había una estadística en Fast Company que decía que el 60% de las empresas que conocemos hoy no están preparadas para el cambio. Entonces es interesante hablar de complejidad. Creo que es la palabra. Estamos en un entorno súper complejo que intentamos pensar que es fácil, cuando la clave está en pensar que es difícil. Creo que es imposible conseguir relevancia en un mundo actual donde los consumidores son escépticos de base, y las marcas siguen queriendo meter su producto y servicio con calzador. Lo único que les queda a día de hoy es ser útiles y muchas no quieren serlo. Lucas García.
• – Cuando nos llega el brief de una compañía, que en el fondo sabemos que es aburrido y tiene un producto defectuoso, no les podemos salvar la vida. Entonces el único recurso que tenemos es hacer ruido. Gonzalo Martín.
• – Exacto. Se nos paga por interrumpir. Lucas García.
• – No estoy de acuerdo con que la relevancia sea imposible de conseguir. Es muy difícil, pero podría nombrar muchos ejemplos de mensajes que a mí me han llegado, que han sido relevantes para mí. Creo que es muy difícil, pero no imposible. Y no estoy de acuerdo con que nuestro trabajo sea interrumpir, al contrario. Nuestro trabajo es encontrar formas orgánicas, cualitativas y relevantes de llegar a la audiencia, no interrumpir. Miguel Pereira.
• – Normalmente te ponen muy complicado no interrumpir. Gonzalo Martín.
• – Obviamente, sería absurdo decir que a las agencias de marketing se nos paga por interrumpir. Pero al final la marca coge nuestro mensaje, lo distorsiona en salas de reuniones y lo lanza al mercado totalmente distorsionado. Esa es la realidad, exceptuando casos que se cuentan con los dedos de la manos, en los que las marcas están entendiendo que para conectar con esa audiencia no tienen que hablar en absoluto de sus productos o servicios. Lucas García.
• 3. Una comunicación de persona a persona
• Otra tendencia importante será personalizar todo mucho más. Si antes se tendía más a business to customer, ahora tendrá que ser más business tu human. Hacer una información dirigida de una forma mucho más individual, o sea, de tú a tú. Hay que dejar de hablar a una comunidad. La gente quiere una información muy concreta y no a todo el mundo le sirve lo que vale para el resto. El mensaje tiene que estar más segmentado. Paula Fraile.
• Es cierto, no podemos olvidarnos de las personas. En un mundo en el que tenemos los analytics y todos los datos al alcance de nuestra mano, a veces nos olvidamos de que, en el fondo, nos dirigimos a personas. Estoy de acuerdo con lo de brand to human porque hay que entender que delante de cada mensaje hay una persona real como nosotros que es a la que hay que influir. Miguel Pereira.
• Estamos hablando de business tu human o brand to human cuando deberíamos hablar de human to human. Esto debemos interiorizarlo rápido porque si no, al final, estaremos construyendo lo mismo de siempre y hablando de marketing, cuando en realidad de lo que tenemos que hablar es de las necesidades de nuestra audiencia. Así conectaremos. Lucas García.
• 4. La comprensión de la tecnología
• Este tema será imprescindible. El marketing se está haciendo tecnológico, los negocios también y, sin embargo, hay una generación de directores de marketing a cargo de las marcas que todavía no tienen ese conocimiento digital y no comprenden la tecnología ni lo que se puede hacer con ella. Otro reto va a ser evitar hacer fuegos artificiales, porque la tecnología permite hacer cosas deslumbrantes que no necesariamente son las que tu negocio necesita. Miguel Pereira.
• Es verdad que la tecnología es un reto. Es verdad que en las grandes compañías entender bien la tecnología y lo que hace es complicado, pero al mismo tiempo también es verdad que lo que a nosotros non interesa como tecnología no siempre es lo que funciona. Y en ese juego de averiguar las cosas cada uno tendrá que encontrar su camino. Gonzalo Martín.
• El mundo se está haciendo digital y audiovisual, entre otras cosas, pero no basta con pensar en cómo va a ser el marketing. Las organizaciones y las marcas tienen que digitalizarse enteras. Su comunicación interna, su forma de tomar decisiones, sus operaciones, sus productos, todo. No vale con que el mensaje sea online. Miguel Pereira.
• 5. El tiempo real cobra protagonismo
• Un reto fundamental es el tiempo real. Es decir, llegar al consumidor en el momento adecuado y con la capacidad de reaccionar en ese instante. Eso tiene un valor fabuloso. Miguel Pereira.
• 6. El tema legal gana presencia
• En el futuro habrá que resolver el tema legal. Ahora mismo hay muchos vacíos legales en temas de derechos editoriales, derechos de contenido, de propiedad intelectual, de propiedad industrial… En la agencia todos los días volvemos locos a nuestro abogado con cosas que se nos ocurren. Y no es que haya una ley o no, es que no se sabe cómo interpretar. Miguel Pereira.
• 7. El remarketing coge fuerza
• Hay mucha oferta, existen muchos ecommerce y en Internet pasa un poco como cuando vas a comprar algo y ves muchos escaparates. El consumidor es muy exigente porque tiene mucha oferta y numerosas opciones donde elegir. Lo mismo ocurre en el online. Yo creo que desde que el consumidor siente la necesidad hasta que compra tenemos que optar por un mensaje multicanal. No vale solo con una llamada de atención. Tienes que estar en prensa, en televisión, en display y en redes sociales para que el consumidor pueda llegar a comprar. Apostar por el remarketing en el futuro es básico. Paula Fraile.
• 8. El profesional del marketing tiene que cambiar
• En un entorno como el que hay y con las exigencias de valor añadido que te pide todo el mundo, no puedes aspirar a tener personas que solo obedezcan. Necesitas personas que tengan iniciativa, que quieran estar orgullosas de su compañía y que quieran crecer. Eso implica un cambio de liderazgo brutal. El que quiera hacer una compañía con ordeno y mando que lo deje porque no va a tener talento bueno. Gonzalo Martín.
• Hay importantes retos relacionados con el profesional del marketing como generador de valor para las marcas y sus consumidores. Existen grandes desafíos que tenemos que afrontar en el futuro, como esas empresas sin jefes o esas empresas auto gestionadas. El trabajo debe tener una serie de características fundamentales como son la colaboración, la integración, un conocimiento transversal de muchas áreas… Sobre todo la tecnología estará transversalizada a todos los niveles. Y el trabajador de la empresa debe saber interconectar todas esas áreas. Es importante, además, que las agencias cuenten con los mejores expertos en cada campo. Existe una disrupción. El modelo de agencia y de empresa que conocemos hoy estará totalmente roto en el futuro. Lucas García.
• 8. El profesional del marketing tiene que cambiar
• En un entorno como el que hay y con las exigencias de valor añadido que te pide todo el mundo, no puedes aspirar a tener personas que solo obedezcan. Necesitas personas que tengan iniciativa, que quieran estar orgullosas de su compañía y que quieran crecer. Eso implica un cambio de liderazgo brutal. El que quiera hacer una compañía con ordeno y mando que lo deje porque no va a tener talento bueno. Gonzalo Martín.
• Hay importantes retos relacionados con el profesional del marketing como generador de valor para las marcas y sus consumidores. Existen grandes desafíos que tenemos que afrontar en el futuro, como esas empresas sin jefes o esas empresas auto gestionadas. El trabajo debe tener una serie de características fundamentales como son la colaboración, la integración, un conocimiento transversal de muchas áreas… Sobre todo la tecnología estará transversalizada a todos los niveles. Y el trabajador de la empresa debe saber interconectar todas esas áreas. Es importante, además, que las agencias cuenten con los mejores expertos en cada campo. Existe una disrupción. El modelo de agencia y de empresa que conocemos hoy estará totalmente roto en el futuro. Lucas García.
• 9. Los términos «marketing» y «online» desaparecen
• Si estamos pensando en 2020-2025 tenemos que dejar de hablar de marketing porque, tal y como lo conocemos, no tiene ningún sentido dentro de 5 ó 10 años. Me gustaría que dejáramos de hablar de BTL, ATL, Online… La palabra ya no es online. Todo es online ya. No vamos a estar hablando de marketing, de branding, de ventas, de legal, de financiero… Lucas García.
• 10. Los objetos y las cosas también comunican
• Las cosas van a empezar a comunicar, de hecho ya están empezando a hacerlo. Igual que cada uno de nosotros tenemos nuestro propio timeline en Twitter, en Facebook o el cualquier otra red social, cada una de las cosas que nos rodean en la vida va a tener también esa capacidad de comunicar y de interrelacionarse con otros objetos. Es fundamental que seamos capaces de analizar e interpretar los datos para que pasen cosas. Hasta el punto de que sea el termostato el que nos lance la última oferta de la compañía de gas o que la nevera nos pida leche en caso de que nos estemos quedando sin ella. Entramos en la complejidad de un mundo que supone un reto para cada uno de los profesionales del marketing. Paloma Bas.
• 11. Los nuevos dispositivos marcan la pauta
• Cuando hablamos de futuro y de las tendencias de marketing dependemos mucho de los dispositivos que se vayan creando. Porque si hablamos de los dispositivos de vestir, todo el tema de los aparatos wearable, los smartwatch y todo eso, hay que pensar en nuevos formatos de anuncios para esos relojes, igual que se han creado para un smartphone o para una tablet. Yo creo que dependiendo de los dispositivos que se vayan creando, las tendencias y necesidades de marketing serán diferentes. Paula Fraile.
• 12. Adiós definitivo a la intimidad
• La intimidad ha muerto. Se sabe todo de nuestras vidas y los gobiernos aprueban leyes fiscales para que los bancos sepan dónde tenemos nuestro dinero, tengan acceso a nuestro expediente de salud… La intimidad ya no existe y los datos se roban. En el futuro habrá marcas que sean respetuosas con las personas con las que tratan y protegerán sus datos, pero habrá otras que no. Eso ocurre ya. Y si no, mirad vuestra bandeja de spam. Por lo tanto, esa coexistencia existe y estará. Pero a la vez es un gran reto para el marketing. Es decir, para que una marca pueda dar un buen servicio que realmente se adapte al usuario y le ayude, le pedirá sus datos personales. Entonces el reto consistirá en ser leal con el cliente y no hacer un uso ilegítimo de esa información. Gonzalo Martín.